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有害?暴利?熱錢?電子煙是不是一門好生意?

2019年09月11日 10:11 來源:中国新聞周刊 參與互動 

    资料图:電子煙。中新网记者 金硕 摄  

  電子煙是不是一門好生意?

  中国新聞周刊记者/姜璇

  发于2019.9.9总第915期《中国新聞周刊》

  “谁也不想错过下一个滴滴。”在電子煙品牌福禄(FLOW)的最近一次融资媒体沟通会上,创始人朱萧木说道。5月22日,福禄宣布获得由經緯中国领投,壹叁资本、Jager Capital等跟投的天使及Pre-A两轮融资,合计融资金额达到10891978美元。

  經曆去年的資本寒冬,高毛利、強依賴性、高流行度的電子煙行業,更能講出投資人中意的故事——在中國,電子煙的發展有成熟的供應鏈體系和消費基礎。一方面,中國是全球電子煙産品最大的生産國,占據全球95%份額;另一方面,在擁有3.5億煙民的中國市場,電子煙的滲透率還不到1%,而在美國市場的滲透率已經達到13%。

  在资本的故事里,電子煙行业没有太多的技术壁垒,吸引了大批互联网思维模式下赚“快钱”“热钱”的资本入场。目前國內市场電子煙品牌已经有上千家,形成“千煙大戰”的格局。

  然而,圍繞電子煙是否對人體健康有害、誘導青少年吸煙的爭議始終不斷。今年“3·15”晚會點名電子煙,並質疑長時間吸食電子煙同樣會産生對尼古丁的依賴。在節目播出後,京東、天貓、蘇甯等各大電商平台紛紛對“電子煙”這一關鍵詞進行屏蔽。

  缺乏相应的行业标准和监管机制,電子煙行业乱象已经引起监管部门高度关注。7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安在新聞发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门进行電子煙监管的研究,计划通过立法的方式对電子煙进行监管。根据電子煙产业界的预测,新国标最快将于10月份落地。

  電子煙始终是颇具争议的话题,对于匆匆入场的投资人和创业者,监管“靴子”即将落地的電子煙行业将走向何方?不同于传统烟草在國內市场的垄断,電子煙究竟还是不是一门好生意?

  渠道爭奪

  8月29日,2019中国(深圳)國際電子煙展览会(RHBVE)开幕当天,各大電子煙品牌的展台聚集了大量電子煙爱好者、贸易商、渠道商等,“今年有很多其他品类的人过来了解问询,電子煙的展厅规模比以前更大一些,人也比以往要多。”魔笛MOTI首席营销官周洁说道。

  近半年以來,電子煙已經從小衆消費品進入大衆視野,銷售渠道由線上和線下小衆專賣店結合的模式,逐步向商場、便利店、加油站等多元線下場景渠道拓展,線下渠道的爭奪日趨激烈。電子煙展會被視爲品牌商渠道拓展的機遇,展會開始前幾天,各電子煙品牌商已經開始在朋友圈預熱,公布自家展位和活動預告。

  事實上,天貓、京東、蘇甯等電商平台和微信小程序、抖音、小紅書、微博等線上渠道最早爲電子煙打開銷路。不過,在央視點名電子煙後,線上渠道監管收緊,相關電子煙的小程序被臨時封停,小紅書和微博上相關軟文陸續被清空。

  電子煙品牌Boulder铂德合伙人兼CMO方辉告诉《中国新聞周刊》,由于電子煙的属性未被明确,各种推广平台也比较谨慎,可投放、推广的渠道非常有限。

  電子煙的特殊性导致面临复杂的政策、监管和市场境况。从产品形态上看,電子煙属于电子消费品;从功能用途上看,它属于烟草。按照烟草行业的现行标准,《互联网广告管理暂行办法》中明确规定,禁止利用互联网发布烟草的广告;同时國內烟草专卖相关法律中明确禁止通过信息网络渠道销售烟草专卖品,消费者主要通过线下实体店买烟。

  在方輝看來,電子煙品牌商加緊鋪設線下渠道,更重要的是考慮煙草産品的消費習慣,電子煙是非常重線下體驗的産品。

  除此之外,线上获客成本水涨船高是品牌商发力线下的重要原因。電子煙初创公司鲸鱼轻烟创始人邱懿武对《中国新聞周刊》分析,流量红利消失后,线上渠道获客的成本必然会整体上升,在電子煙这类突然爆发性增长的行业尤为明显,资本、创业者的快速涌入把成本炒高,“比如去年電子煙这类关键字在天猫搜索的价格在十几块钱,今年已经涨到了七十多块”。

  近幾個月,電子煙品牌開始大肆鋪設線下門店,門店“暴利”的故事隨即在業內傳開。RELX悅刻推出“百城千店計劃”加盟方案,Yooz電子煙創始人蔡躍棟時常在朋友圈更新代理商的信息,其一張聊天記錄的截圖顯示,在江蘇宜興開的一家門店,一天營業額4000元,月租金5000元,半個月實現了回本。

  對傳統煙草壟斷利潤的認知,電子煙行業也被貼上暴利的標簽,電子煙四到五倍的加價率,是行業通行慣例。曾有業內人士透露,委托代工廠以貼牌方式生産的一套換彈式電子煙套裝成本在60元左右,終端售價一般在299元,但是經過各級經銷商層層分銷,最終到達消費者手中時,利潤的80%都分給了渠道。周潔認爲,在市場拓展階段渠道對于品牌商尤爲關鍵,爲了讓産品觸及更多的消費者,現階段會讓渡更多的利潤給代理商、經銷商和渠道,這種讓渡是相對彈性的,包括通過開線下店來拓展渠道。

  在天风證券研究所高级分析师蒋梦晗看来,電子煙需要线下渠道完成市场教育这一关键一环,“普通大众对電子煙是陌生的,他们其实对電子煙产品没有概念,这是什么,里面含什么,怎么用,都没有概念。”

  多位业内人士向《中国新聞周刊》表示,与较为成熟的美国市场相比,國內電子煙市场的用户认知仍处于初级阶段。“持续的教育市场和教育大众非常重要,展会上有那么多人问電子煙是否含有尼古丁、有哪些类型,这就说明大众其实对这个品类是不了解的。”周洁说道。

  “千煙大戰”

  烟草行业在國內具有特殊地位。1982年中国烟草市场实行专卖制度,所有的烟草原材料由中国烟草总公司(简称“中国烟草”)统一收购,再转销给各个卷烟厂(卷烟厂也以国营为主),而卷烟厂生产的卷烟并不能自主售卖,必须由烟草专卖局统一收购,再逐级分销给各中小零售商。

  在這套專賣體制下,自2014年以後煙草行業每年向政府上繳利稅達到一萬億元,中國煙草被稱爲“最賺錢的公司”。公開數據顯示,2018年中國煙草稅前利潤11556.2億元,大概是阿裏巴巴的16倍,騰訊的14倍,蘋果的3倍。在公衆認知中,煙草是壟斷且暴利的萬億級市場。

  電子煙並非新型産品。早在2003年,中國藥劑師韓力發明了第一支電子煙,並在次年創辦世界上最早的電子煙品牌“如煙”。韓力是老煙民,他認爲尼古丁導致吸煙成瘾,但吸煙致癌元凶是焦油等燃燒物,于是他創造出一種既能攝取尼古丁又不需要燃燒的辦法——用電子霧化器將煙堿(尼古丁)進行超聲波霧化,産生跟卷煙一樣的煙霧、味道,這款最早的電子煙産品由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成。

  電子煙從發明之初主打就是“替煙”産品,但是由于第一代電子煙煙油中使用的遊離堿尼古丁傳輸效率不高,“解瘾”的效果不強,並沒有點燃市場。到大煙霧時代,電子煙通過提升霧化的煙霧量來增加一次性攝入尼古丁的量,曾獲得一部分的市場認可,但仍局限于小衆消費。“煙霧量大到坐在你對面的人吐出煙霧,足以讓你看不清他的臉。”蔡躍棟形容道。

  直到美國電子煙品牌JUUL在核心技術尼古丁鹽上取得突破,目前市面上流行的“小煙”産品在市場出現井噴。

  喜雾電子煙首席科学家邢晨悦告诉《中国新聞周刊》,相比此前使用游离碱式尼古丁的電子煙烟油,含尼古丁盐的電子煙烟油口感还原度更接近于真烟,也更容易让人“上头”。在回国创办喜雾前,邢晨悦更为熟知的身份是尼古丁盐的发明人,JUUL的首位科学家。

  邢晨悅經常用一組數據來解釋JUUL發明尼古丁鹽後,對煙民的電子煙轉化率顯著提升:尼古丁鹽發明之前,美國已經有60%的煙民嘗試過用電子煙替煙,但是只有6%的人成功轉化爲電子煙用戶。而尼古丁鹽發明之後,美國煙民的電子煙轉化率提高了5倍,改變了美國30%煙民的吸煙方式。

  JUUL 凭借尼古丁盐技术突破迅速崛起,2018年JUUL实现了超10亿美元的营收,迅速占领了美国75%的電子煙市场。令市场震惊的是,2018年12月,奥驰亚集团(Altria Group)以128亿美元收购了JUUL Labs Inc的35%股权,这让成立不到四年的JUUL估值达到380亿美元,超过了SpaceX和Airbnb。

  作为协议的一部分,JUUL的1500名员工可以获得价值20亿美元的奖金,发生在大洋彼岸的“造富故事”引发國內市场资本和创业者的追捧。2018年6月,较早入局的電子煙品牌悦刻宣布获得IDG、源码资本合计3800万元投资,在资本、产品、营销等方面的动作频频备受业内关注。

  欧睿國際数据显示,中国封闭式電子煙市场年均复合增速达65%,成为近几年消费品行业中最醒目的增长品类,其中悦刻2019上半年市场份额达44%。

  電子煙一時間名聲大噪,首輪進場的多是自帶流量的“網紅”創業者。比如福祿的創始人朱蕭木此前是錘子科技的001號員工,羅永浩多次爲其站台助威。緊隨其後,賣掉“同道大叔”套現的蔡躍棟宣布與“網紅餐飲品牌”黃太吉的創始人赫暢共同創立電子煙品牌YOOZ柚子,而LINX靈犀的創始團隊則彙集了多位頭部自媒體人。

  在优质项目稀缺的融资环境下,電子煙行业成为资本与创业者追逐的逆势风口,但行业整体面临市场不成熟、政策监管不明确等风险。创业者不断涌入赛道的同时,投资人的态度各异。梅花天使创始合伙人吴世春则在朋友圈表态,電子煙是最近國內最火的硬件创业赛道,或将影响创税大户传统烟草的收入,“看了好多项目,后来都没有投”。金沙江创投董事总经理朱啸虎则直言:区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择。

  新國標待出

  来自其他各行业的创业者嗅到“小烟”爆发的机遇纷纷入局,電子煙产业链上原本做对外贸易的生产商和贸易商也转型國內市场,并推出電子煙自主品牌。行业内一度盛传——“投入500万元就可以建立一个電子煙品牌”,“走礼品市场或者代理直销的渠道,年销售量达到1万~2万支就能获取200万元左右的利润,利润率高达60%。”业内人士分析。

  创业品牌快速入场有赖于烟草行业成熟供应链体系,深圳是全球最大的電子煙生产基地,占据全球九成的市场份额,在宝安区不足半个北京朝阳区面积的区域里集中着上百家電子煙工厂。很多创业品牌高度依赖供应链上的OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生产),比如供应链企业、经营ODM、专注雾化器技术的麦克韦尔,一年的利润就达到12亿元,在行业内就比较有话语权。

  一位電子煙初创品牌的负责人告诉《中国新聞周刊》,麦克韦尔属于设计制造商,比如悦刻的第一款产品就是麦克韦尔的解决方案,专利都在麦克韦尔手里,所以它有定价权。“在这一时期一些新品牌来谈合作,提价就会很高,这属于短期的利益收割行为。”

  高度依賴供應鏈,是品牌方缺少核心技術、産品同質化的主因。一方面,從外形來看,從市面上看各家産品的工藝沒有太大區別;另一方面,一些區別普通消費者或是體驗不到,或是不足以構成品牌忠誠度。

  采访中各家電子煙品牌均对《中国新聞周刊》表示,渠道竞争虽然是当下的关键,但长久而言最终定输赢的还是产品、技术和供应链。

  “短期內營銷能帶來明顯收益,但是中長期目標來看,品牌、産品、供應鏈能力才是一家電子煙品牌的核心競爭優勢。”邱懿武說道。

  電子煙行業究竟是一場馬拉松還是百米沖刺?喜霧CEO陳敏更傾向于將電子煙的狀況與山寨機的發展作類比,“MTK(聯發科)把手機方案做的很簡單,行業進入門檻低,很多山寨機出現在市場,也有一批人賺了快錢,但是到今天真正生存下來的就是華爲、oppo、小米這些品牌,電子煙行業是一場馬拉松,産品、技術、研發都將是企業的核心能力”。

  對于電子煙創業者和投資人而言,當前行業最關注不是市場拓展的激烈競爭,而是即將于年內的落地的電子煙新國標,産業界的猜測是在今年10月份正式公布。

  7月22日,國家衛生健康委規劃司司長毛群安透露,目前國家衛健委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究,計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。

  他进一步表示,電子煙的危害问题应该引起高度重视,目前國內外的研究发现,電子煙产生的气溶胶含有许多有毒有害物质,電子煙中的各种添加剂成份也存在着健康的风险。此外,许多電子煙产品所含的尼古丁浓度标识模糊,容易导致使用者吸食过量,同时電子煙的器具还存在着电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。

  行業內猜測電子煙發展未來存在三種可能性:第一種,電子煙被納入煙草專賣制度,從政策上完全禁止;第二種,通過牌照或稅收的方式來管制電子煙行業,行業將失去50%~70%的高毛利,但有更穩定發展的空間;第三種,政策限定電子煙中尼古丁的含量,以確保電子煙對傳統煙草沒有那麽強的替代性,即把電子煙的市場空間劃定在一個範圍內和傳統煙草作區分。

  《中国新聞周刊》2019年第33期

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【編輯:于曉】
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